【PIS案例】運動鞋品牌孵化記

作者:??行若品牌設計
分類: 觀點/經驗
2019-11-06
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這是近年行若完成的一個品牌構建項目,可以看到即便紅海市場,民企該如何策略化、系統化構建品牌基石。所謂“豫則立”,后續的發展,交給時間來檢驗。

行若導言】這是近年行若完成的一個品牌構建項目,可以看到即便紅海市場,民企該如何策略化、系統化構建品牌基石。所謂“豫則立”,后續的發展,交給時間來檢驗。

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1同一個時局,同一個困惑

        ——項目緣起




這是一個典型時局,典型環境,典型行業中主動尋求突破的制造型企業的故事。典型在哪?

1、中國民企第一代經營者陸續退場,交棒與二代。
2、制造業普遍低迷,民企周遭環境沒有改變
3、互聯網沖擊持續,網絡和實體之間的迷茫未曾消退
4、巨頭早已占據市場最大份額,挑戰者強大,覬覦者無數
5、除了面對市場善變,還要面對政策無常

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穩步鞋業CEO李總面對以上一切,作為繼任者,面對龐大產業,退無可退,面對多年經銷商,肩擔重任。

2018 年,行若與穩步鞋業團隊開始合作,我們有幸參與了一個實干民企的品牌建設過程,與其說彼此是“服務”與“被服務”的關系,我們更愿意理解為共同“探索與生長”。

本案例講述品牌從幾乎零到有的邏輯過程,也可以看到中國制造業民企強大潛能。


2拒絕溫水煮青蛙

        —— 業態掃描




在和穩步鞋業接觸前,我們的認知里中國最大的運動鞋基地無非:福建莆田,晉江,以及浙江溫州為代表。這些早被市場挖了個透的地方從早年依靠代工、山寨,到后來有的企業自創品牌,出現了安踏、361度等知名品牌,成功實現O2B(貼牌向自有品牌)轉型。



但除了上述地方,在中國北方也有一個非常大的運動鞋產業基地,就是河北保定地區。穩步鞋業在那里和其他為數眾多的同行們已經深耕20余年。產業區的規模和產量同樣驚人,和南方系鞋企當年通過“即便山寨,也要搞大事情”不同在于:保定運動鞋企走批發渠道,以中低端產品為主,C端渠道鮮被認知。品牌?僅僅是個注冊商標而已。

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市場環境倒逼企業變革,不破不立。穩步鞋業掌門人李總認為企業只有走品牌路線才能應對“溫水煮青蛙”局面。穩步作為當地龍頭企業之一,先行一步。

啟動品牌戰略,知彼先知己,對穩步鞋業進行實態大掃描。


3先開槍還是先瞄準

        —— 初步診斷




中國制造型民企,踏實勤勞,兢兢業業,靠著時間累計,從一個點逐步發展為一個產業區,進而實現分工合作完整的產業鏈集聚區。實現從技術,設備到成本的最優化。

穩步所在的產業區就是這樣一個區域。當年即便無品牌意識,那些企業在市場常態中收割了巨大紅利,憑借著規范化的流水線作業快速擴張,取得了巨大的商業成就,從資金到技術都有相當程度累積。

然而,消費者需求在不斷升級,國內外一線品牌當道,網購的沖擊,從經銷商層面倒逼,令企業危機感叢生。當價格不再是最敏感需求,進而更關注心理附加值時,穩步意識到自己需要一些與時俱進的思考。

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我們首先對公司主要部門中高層,并邀約了6個最大的經銷商,進行了一場訪談。

經銷商:
感覺越來越難賣了,想轉型銷售模式,又沒底;
有心網絡銷售,但自己傳統批零習慣了,很難走出舒適區;

產品部:
擅長快速采樣最前沿鞋款,一周即可出貨;
數百款運動鞋,從來規劃第二,訂單為先;
圍繞訂單為主致力技術實現,自主研發成本太大,難以投入

市場部:
沒有真正意義上的市場部,基本為經銷商協調服務

品牌資產:
多個注冊商標,以“穩步”二字為原型延展多款形式
批發渠道為主,定位低價出貨,市場認知度低。

硬件:
穩步是一家完整的鞋企,同時,又不只是一家鞋企,而是可依靠整個產業區全鏈分工合作,完成所有環節。

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由此,診斷穩步當下的“品牌現狀”:

1、生產實力呼喚身份匹配
2、讓北方系“鞋業大咖”從幕后走向前臺
3、構筑“品牌鐵三角”,升級經銷渠道
4、創新傳播模式

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策略解決方案:
定位:選產品方向,給品牌定位
視覺:優化和升級
故事:價值觀植入,讓品牌活化
傳播:不是輕易地跟隨


先瞄準后開槍,還是先開槍后瞄準?我們選擇了前者:謀定而后動。

對于這樣一個“夠潛能”的品牌,我們認為,其提升的關鍵不在于立即擴大招商,而是站穩后出擊。畢竟穩步不是瑞幸咖啡,可攜巨資入市的富家出身不是人人可有。

FlwAJK1sAvRPYWHXlXlTFVxlLptc.jpg穩:界定品牌身份,明確品牌方向,清晰品牌主張
出擊:不只是更有性價比的產品,而是在消費者的大腦中建立對品牌的認知,找到“穩步=??”的認知靶向。

行若作為外部視角,協助穩步鞋業進行品牌升級,我們嘗試從“產品認可”和“價值認同”兩個維度出發,給消費者一個除了選擇耐克阿迪,安踏李寧之外的理由。



4沒人會自扇耳光

        —— 商標策略中的悖論




穩步商標策略


商標是所有事情的第一件事,是最重要的事,也是最不起眼的事,做得不好會出大事。


我們復盤企業商標儲備資源,在走訪市場并拍下企業各種商標應用后,感嘆這么多年來,商標是如何被企業自己以及經銷商隨心所欲應用。


重新評估和規整后,將“穩步”圖形及中英文注冊商標做了不同安排。渠道商標和主體商標分別給予新的位置,并重新設計優化。安排企業法務協同辦理后續保護事宜。


>主體品牌視覺形象

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>僅限應用于批發渠道的品牌形象


回到主體商標——品牌核心


穩步品牌是什么?


品牌是心智烙印,行若這么歸納。具體講就是穩步品牌到底應該在消費者心理產生什么認知。

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拋開廣告語的刻意灌輸,我們不妨想一想同行品牌感知是什么?


耐克:大牌,氣墊,AJ、籃球、一線國際品牌,貴
阿迪:和耐克互為一線競品,椰子鞋,侃爺,BOOST,時尚,貴
李寧:曾經國產第一運動品牌,近年國潮風重新煥發風采,比一般的貴
安踏:國產最成功的后來居上者,說不出感覺,卻很有存在感,和李寧一檔
亞瑟士:據說日本最專業的跑步鞋,不便宜
新百倫:跑步鞋,年輕人,
彪馬:時尚跑步鞋,年輕人


那么我們希望穩步應該給人什么感知?品牌文化的落腳點在哪里?沒有這些,品牌也僅僅是個商標而已。


內核是關鍵,從哪賦予?


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先天不足


大凡“運動”二字,尤其是運動鞋品類,關鍵詞表現都出奇一致。無論是“耐克,做就是了”,“安踏,永不止步”,“阿迪,沒有不可能”“李寧,一切皆有可能”“美邦,不走尋常路”等,都訴求一種精神:積極、激情、向上、叛逆。這和目標群鎖定年輕人有關。的確,不說這些,難道要倡導做宅男腐女?都不動了,鞋賣給誰去?


既然是運動鞋,就該是挑動,而不是制動。


但,這個品牌叫“穩步”。改名?這不符合企業要求。何況,未必沒有路。

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5做個有目標感的人

        —— 符號的文化意義



曾經,企業因為這個名,提出過進軍老人鞋領域。我們經過綜合評估,否定了這個提議。一方面“足力健”老人鞋依靠大量的硬廣,已經占據了這個品類位置;另一方面企業的技術偏重和資源不足以支持進軍該領域。既然勝算不大,何必莽撞。雖然“穩”很適合老人,但何必吊死一棵樹。


年輕人和“穩”有什么干系么?


解讀:穩的原意:象禾苗生長一樣,不知不覺,不急不躁。本義安定平穩,
網絡意:就是厲害、666的意思。
穩步運動鞋目標群體為年輕人,年輕群體的核心是:希望、活力、叛逆、自由。以“穩”為名,與年輕人特點有沖突,


跳出“穩”談“穩”,契合年輕人。我們為穩步選擇了另一條邏輯:

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穩步品牌文化:心穩篤,行自由——行穩,致遠
品牌價值觀:走得更遠,比走得更快更重要


解讀:年輕人需要的不只是沖勁,而是如何實現遠方的目標。


有句話:所有人都關心你走得快不快,沒有人在意你走得遠不遠。而年輕時一切的錯漏得失,都是為了將來更幸福美好。遠方,是所有人的目標。


和市場上絕大多數品牌向年輕人輸出激情、叛逆、速度等不同,穩步提出“達到目標(GOAL)”的主張,快速差異于所有同類品牌。文化內容延展,也就瞬間有了方向:做一個有目標感的人。



這給當今迷茫,懶宅、二次元娛樂遍地的年輕人提供了一個不同的視角:一雙好鞋,輕快前行,伴隨年輕的你走得更遠。


配合情感訴求,穩步在產品功能訴求上選擇:輕量,舒適。本意指實現理想過程中不再負重前行。在此基礎上,可以自由添加“潮”元素、時尚因子、話題性、主題化,從而豐富產品外延。

6.jpg邏輯路徑:

輕——穩——更遠——目標感——什么樣的產品相配?



后來,意外見到這句話,發現更配哦!這是最好的背書。(出處請自行百度)

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6性價比、輕量和時尚

        —— PIS產品策略




產品策略——采用PIS(product identity system)工具

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產品是鞋,但公司歷史訂單這么多,能做上千款鞋,現在給穩步自己做什么鞋?


這是產品方向的問題,不是品牌的問題,但和品牌關系唇齒相依。


企業必須檢查是否有足夠的能力支持所定產品的持續開發和生產。這些能力包括技術實現能力、成本投入能力、經營網絡能力等。

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經過綜合評估,在休閑和運動之間,我們選擇后者。外部分析來講:隨著居民收入增加、運動意識提升、品牌化需求養成等利好因素,以中國為主的新興市場成為全球運動鞋增長的主要引擎。且與發達國家相比,我國人均運動鞋擁有量較低,還有很大提升空間。

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而內部分析則是企業從技術、人員、設備、產業鏈等諸多因素平衡考慮的結果。

但一個最大的挑戰是目前國內運動鞋市場已是品牌眾多、競爭激烈,但多集中在在中低檔運動鞋市場,橫空出現一個中高端國產運動鞋品牌是不切實際的,一般實力撐不住。那么選擇運動鞋市場的穩步該怎么做?


消費者近年在大牌引導下,更注重腳感,尤其是阿迪BOOST輕量大底,“踩屎感”成為話題。同樣耐克React材料大底不甘人后。另外,阿迪的椰子鞋風格風行多年,(耐克)Flyknit, (阿迪)Primeknit飛織面料被普遍接受。


簡約、輕量、注重新材料運用,這些同樣成為穩步鞋開發的方向。在現有同類鞋款基礎上,憑借良好技術基礎,穩步可以持續升級。于是,集休閑運動于一體的“輕裝鞋”概念成為穩步產品的方向。

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鞋型設計和開發理念:
緊跟世界潮流,推出最受年輕人歡迎的設計款式和風格

穩步產品開發理念:
提供更具性價比的產品解決方案,滿足受眾群的要求

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因為互聯網的發展,基本消除了一線城市和2、3線城市以及城鄉間的信息不對稱。年輕人對于鞋款的認知逐步趨同,因此,對目前以2、3線城市為主體市場的穩步,對于突出性價比訴求的“輕裝鞋”概念易于被接受。


而突出性價比的核心是:低價而不廉價。

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7小口徑,點射

        —— PIS 傳播策略



到這里,我們已經完成了對穩步主體品牌和產品品牌的基礎建設。


然而再好的東西,也得靠傳播。放大聲量固然重要,但高成本的傳播手段亦非企業所能承受。因此,我們需要創新性地選擇傳播渠道,最好能嫁接一個載體,借力打力。


如今,朋友圈,自媒體,微博,社群等,各自占據一定范圍的話語權,對品牌產生綿柔地影響力。它們不似央視廣告那般強硬,卻在自然而然中影響消費者,形成品牌認知。

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對于穩步來講,如果能聚集聲量,進行定向傳播,既有效使用廣告費,更能形成專業口碑。


迪卡儂選擇“環法拉力”,耐克選擇“NBA”“中國田徑隊”,阿迪選擇“阿森納/足球”,安踏選擇“CBA”,李寧選擇“排球/體操”,運動品牌都善于選擇一個受眾影響大的項目切入。


穩步不可能有財力比拼大牌的贊助,經過綜合評估,我們提出了以跑圈為入口,圈次級各地馬拉松賽(非一級賽事)的載體傳播。


一方面原因。相對大型賽事,次級賽事門檻低,資金有限。而跑圈則受眾廣泛。尤其通過“達人”、“冠軍”等首先在跑圈培育品牌認知,通過象征性群體影響普通跑步愛好者者,最終通過跑步者的感受帶動一般消費群。


另一個原因,為什么選擇馬拉松,因為馬拉松比常規賽事跑更“遠”,而“遠”的主題和品牌價值觀直接吻合,無疑搭上了順風車。

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第三個原因,則是因為產品本身:常伴運動的第二雙鞋。


我們通過跑圈以及專業馬拉松跑者了解到他們對產品實際需求很微妙:參賽時必著專業跑步鞋,但一旦結束,立即選擇換一雙輕便,護腳的輕量運動鞋,并對這雙鞋有一定專業要求。


我們的目的不是立即通過賽事變現,而是逐步培育市場認知,以點到面,穩健發展。


實際上,每年活動數超過想象。經統計:




這個傳播計劃中有幾個關鍵點:

1、從2、3線城市舉辦的賽事合作,并與當地經銷商配合,

2、賽事到哪,招商到哪,尤其是每年定期舉辦地。

3、一場賽事一天結束,但實際包含各類前后流程,需要2-3天。給與品牌足夠時間展示

4、從賽事——跑圈,人群部分重疊,但“達人”影響一直伴隨

5、積極露出并視頻搜集,自主累積內容。



一切,都在為內容制造做工作。今后品牌要有價值,要能被長期關注,內容制造的能力決定了品牌走的距離。能夠不斷搞事情的前提,你能夠不斷提供“肇事”工具。


現在所作的一切并不為直接引爆,而是為了積累,為將來引爆提供給養。品牌從來就不依靠一次熱門事件成就的,需要時間和耐心。但方向和手段卻是關鍵。



我們希望穩步最終能形成一個認知聯想,穩步是一個態度和專業度都受推崇的品牌。


做品牌就是做“心”。


【后記】


正所謂實業興邦,行若最敬重那些做實業的企業,他們才是中國發展的基石。盡管內外部環境一直嚴峻,但類似穩步這樣的企業的確一直穩步前行。如今完成的“品牌基建”工程僅僅是萬里長征的第一步,品牌打造,需要時間。市場的饋贈,更需要耐心。做實業從來就不是賺快錢。


作為外部品牌咨詢顧問團隊,我們有幸協助企業進行品牌的升級與孵化。我們相信,只要路對了,就不會遠。我們的品牌基礎建設只是確定了方向,賦予了顏值,設定了內容,但更多的延展,需要企業團隊繼續執行。沒有堅持執行,一切都是零。


如今,從公眾號推送,到企業設定三地布局,表明一切在展開中。期間,對品牌形象管控至關重要。我們相信穩步的未來定能超越預期。



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