成熟的設計師從不提創意第一

作者:??行若品牌設計
分類: 觀點/經驗
2019-11-21
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其實很多人對創意有誤解,你那不是創意,是自嗨!

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一說設計,必然說創意。


創意設計,創意,創意,似乎是和設計天經地義連在一起的。一款設計攜驚世駭俗的創意固然很好,但這畢竟可遇不可求。好設計標準很多,“有創意”其實只是其中之一評判標準。


要說創意真那么重要,那去做飛機稿就可以了。


但設計畢竟是商業范疇,天馬行空創意之前,首先是有商業和市場挾持的。帶著鐐銬跳舞,是設計的宿命。也正因為如此,評判一款設計是不是好設計,除了創意,我們更要重視設計的成熟性。



市場上,成熟的設計才能愈久彌堅。


什么是成熟的設計?


一款設計,進入貨架后,消費者能體驗流暢,未產生認知歧義的,是成熟的設計。


一款設計,推向市場后,能持續使用10多年而沒做改變的設計,是成熟的設計。


一款設計能在應用后,符合產品定位,助推產品銷售的,是成熟的設計。


一款設計,能系統化展現產品內核,是產品戰略的一部分,持續為品牌帶來價值的,是成熟的設計。

比如這款產品包裝以及品牌提袋,是行若公司創立之初的設計作品,距今已經19年,今天依然在KA有銷售,包裝沒有任何變化。足見當年的設計是成熟經典的,符合市場需求。因此,企業始終沒有進行大幅度改變的必要。


一直不變的好處是顯而易見的:降低企業成本,長年重復可以形成品牌記憶,建立消費者深刻印象。廣告本質本來就是:長期地重復一句簡單的話。產品包裝記憶,也是這個道理。

市場一直在變,而有時以不變應萬變是最合適的對策。前提是:你的東西是經過嚴謹考量,經得起時間檢驗的。


再比如,農夫山泉系列產品的設計:


作為國內知名企業,其對產品包裝的重視自然非同一般,所出品的產品形象設計也必然成熟,并能引領一時期的市場風潮。他的成熟度則是體現在產品調性鮮明,有時代氣息。產品不同,風格明確,從瓶蓋方案可以看出對產品形象的管理很細致。在設計方面,整體性良好,各要素編排合理。


在做到這些的基礎上,我們再分析農夫山泉的設計創意,去感受設計的魅力。相得益彰,科學性和藝術性兼而有之。從而為農夫山泉品牌持續提升價值。成為飲料界產品顏值最高的品牌之一。

同樣,我們可在網上隨便搜索一些設計作品:

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為什么說這類設計就不夠成熟,從視覺感知上,和前面作品相比,你一眼就能感知?;蛟S未必說得出理由,但氣質上,這是完全不同的作品:形式上不耐看,應用上不合理??傊?,既缺乏商業感,也滿足不了審美感。


從商業邏輯講,品牌名或商品名是核心,而該包裝卻是以宣傳口號替代了商品名的位置。對于企業來講,這樣的包裝形成不了消費者記憶,浪費了品牌傳播的機會。


從表現形式講,色彩關系沒有層次,形成不了貨架引力。主色調的選擇不嚴謹充滿土味。明度沒有拉開的情況下,采用黃色搭配,畫面無力,難以吸引消費者。


沒有品牌邏輯,沒有市場意識,沒有藝術修養,沒有表現能力,這類無法彰顯產品品質感的設計,正是不成熟設計的綜合表現。而這樣的設計,在網絡素材上,抄不盡。在市場上,大行其道。


而這,也是設計市場上,同樣包裝設計,500元和50000元設計費的區別。真的值這么大的差距么?當然值。后者是可以助推銷售的營銷工具,是品牌構建元素之一,而前者僅僅是印刷的容器而已。


畢竟,統貨和定制是云泥之別的。


另外,成熟感的設計也最可能成為經典。而應景的設計一般只為了某時期的營銷目,會適當偏離品牌主軸,激發一定的市場注意力。最終,還是需要回歸成熟感的設計本身,才是品牌表現的主干道。

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營銷活動的耐克風和真正的耐克風還是有差異的,成熟的耐克闡述的一直是“運動的態度”。把握這品牌核心的設計,才是成熟的設計,絕非賣弄設計技巧。

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由此,對成熟的設計的理解可以作如下概括:


1、符合產品屬性
2、有突出風格
3、主題鮮明
4、整體性良好
5、高顏值不媚俗

其中,我特別提醒注意2點:符合產品屬性和整體性良好。這是系統化思維指導下的設計,它與創意無關,卻體現設計的商業意識。也是一個成熟設計師潤物細無聲的實力表現。都是作設計,成熟的設計往往首先考量的不是創意,而是合理的商業性和市場性。


很多設計者總想著所謂的大創意,其實,這是投機。沒有市場意義的創意都是自嗨,無論多好看,沒用。而基于商業化設計基礎上再賦予創意表現,那是加分項,也是催化劑,可以倍速提升品牌影響力。


穩中求變,才是正確的解鎖方式。經典,從來不會過時。



對于企業來講,進行一次包裝設計也罷,品牌升級也罷,首先改考慮的不是創意如何,而是能否提供成熟思維的方案,這個成熟不是說把設計做得多完整,而是考量是否嚴謹,表現是否合理。


思維先于表現,我們設計的目的最終應指向品牌的價值增長。

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